Belajar dari Konsep JKT48

Sudah beberapa kali saya menulis tentang JKT48 di blog ini, baik itu murni sebagai fans, atau karena memang kagum dengan pemasarannya yang unik. Bulan Februari dulu saking penasarannya dengan reaksi para fans, akhirnya saya mencoba membuat survei singkat dengan mereka sebagai respondennya. Detil tentang survei ini bisa dibaca di blog satunya.

Setelah survei itu berakhir, pembelajaran saya terhadap strategi yang mereka lakukan masih berlanjut. Saya sempat berdiskusi juga dengan beberapa teman yang berlatar belakang advertising, yang juga mengikuti perkembangan JKT48. Berikut ini beberapa poin yang saya tangkap dari apa yang telah mereka lakukan, dan hal-hal yang pernah kami diskusikan.

Storytelling

Hal menarik dari AKB48 dan diadaptasi di JKT48 adalah membangun cerita, yang dilengkapi dengan kejutan. Di AKB48 misalnya. Cerita tentang member terpopuler mereka, Maeda Atsuko, terlihat banget dibangun. Mulai dari pengumuman kalau ia akan lulus, yang bikin member lain kaget dan menangis, karena mereka tidak ada yang tahu. Hingga konser terbesar AKB48 di Tokyo Dome dengan satu hari terasa banget dikhususkan untuk Maeda.

Di JKT48 sendiri, meski skalanya tidak semasif AKB48, cerita seperti itu sudah mulai terasa dibangun beberapa bulan belakangan ini. Kejutan diberikan di akhir setiap pertunjukan yang dianggap khusus. Isu dihembus dengan adanya single baru, tapi dibuat tetap misterius single apa yang dimaksud. Fans dibiarkan penasaran supaya pembicaraan di social media terus berlangsung.

Saat konser spesial Heavy Rotation akhirnya disebutkan kalau yang dimaksud adalah single River, misalnya. Atau saat tiba-tiba diumumkan show JKT48 Trainee akan berakhir. Seketika saja booking tiket di show terakhir di hari Minggu kemarin meningkat tajam mencapai 5.000 pemesanan. Padahal sebelumnya, kalau mau nonton JKT48 Trainee bisa dibilang sangat gampang, karena tak banyak yang melakukan booking.

Cerita akan selalu dimunculkan di setiap eventnya, demi memancing rasa penasaran fans untuk melihat show-show dan kejutan berikutnya. Semakin penasaran, semakin ramai dibicarakan di social media.

Everlasting Brand

Ada yang pernah bertanya ke saya, apakah grup JKT48 ini bisa bertahan lama? Apa yang terjadi kalau member yang paling populer keluar, apakah grup ini bubar? Hal yang lumrah memang mendengar kalau ada grup musisi yang cekcok, tak lama kemudian grup itu bubar jalan. Atau saat vokalis sebuah grup hengkang, meski grup itu sudah digantikan dengan vokalis lain, tetap terasa ada rasa yang berbeda. Grup ini memang sangat tergantung dengan individunya. Lalu apakah JKT48 akan demikian juga?

Saya belum bisa menjawabnya ya. Namun kalau saya amati brand AKB48 di Jepang sana tetap bisa hidup sejak dibentuk pertama kali tahun 2005. Bahkan sampai member paling populernya (yang saya duga juga ikut mendukung popularitas AKB48 belakangan ini), Maeda Atsuko lulus (atau keluar), ternyata brand AKB48 tetap hidup. Tidak ada tanda-tanda ditinggalkan oleh fans-nya.

Menjelang Maeda Atsuko lulus, Team 4 AKB48 yang sudah mandiri tiba-tiba dibubarkan dan dilebur dalam 3 team utama. Beberapa member muda tiba-tiba diangkat dan dikenalkan dengan banyak cara. Ada Paruru (Haruka Shimazaki) yang tiba-tiba didaulat jadi center, muncul di banyak video klip, dan bahkan bersama generasi muda lainnya main di film seri Majisuka Gakuen 3. Wajah-wajah mereka ditampilkan sesering mungkin, untuk menggaet fans-fans baru. Akhirnya brand AKB48 pun bisa tetap hidup dengan wajah-wajah muda dimunculkan.

Saya yakin JKT48 akan melakukan hal serupa bila suatu waktu nanti Melody, Nabilah, Kinal, Shania, atau member lainnya harus lulus dan mencari kesempatan lain. Manajemen pasti sudah akan menyiapkan antisipasi member-member generasi berikutnya untuk menggantikannya.

Gimmicks

Saya dulu termasuk yang nggak pernah percaya kalau jualan merchandise resmi itu bisa laku di Indonesia, karena ujung-ujungnya orang akan cari bajakannya. Sampai akhirnya saya mengalami sendiri sistem penjualan yang dilakukan oleh manajemen JKT48.

Melihat sendiri fans meramaikan booth merchandise di teater saja sudah luar biasa. Melihat fans bertukar koleksi merchandise photo pack, dan bahkan menjualnya dengan harga tinggi, demi bisa menonton teater juga sudah hal yang biasa. Hal ajaib seperti merchandise kaos dengan desain oleh member sendiri (yang jujur saja menurut saya desainnya nggak banget ituh) pun laku dibeli oleh fans.

Di tulisan sebelumnya saya cerita kalau saya antri membeli CD single River yang rilis minggu lalu. Antrian yang nggak diduga ternyata berlangsung selama hampir 5 jam. Melelahkan dan menyebalkan pastinya. Namun semua orang yang antri pada saat itu sudah nggak peduli lagi. Semua dilakukan demi gimmick tiket handshake 1 Juni mendatang. Demi handshake pula ada yang membeli 5 CD, 10 CD, bahkan 50 CD.

Tujuan membeli CD bukan lagi untuk menikmati lagu, namun untuk mengumpulkan gimmick. Karena kalau untuk sekedar menikmati lagu, tak lama setelah single rilis, MP3-nya sudah langsung beredar di jagad internet. Fans nggak lagi membeli CD karena suka dengan lagunya, namun karena ada hal menarik lainnya yang jadi perhatian fans.

Organic Fans

Seorang teman ada yang pernah bertanya juga, itu fans-nya beneran bukan sih? Fans-nya dibentuk oleh Dentsu sebagai agency-nya JKT48 bukan? Saya jelaskan ke teman saya itu, kalau setahu yang saya kenal, fans JKT48 benar-benar asli dan terbentuk secara organik. Banyak dari mereka yang benar-benar mendukung member dengan beragam cara. Baik itu sekedar datang nonton pertunjukan live-nya, nonton di teater, beli merchandise, atau bahkan memberikan gift dan fan letter sebagai bukti dukungannya.

Awalnya saya menduga kalau mayoritas fans JKT48 adalah penyuka AKB48 juga sebelumnya. Ternyata dari survei yang saya sebar waktu itu, malah kebanyakan dari mereka nggak terlalu tahu apa itu AKB48. Kalau pun tahu, nggak pernah dengar lagu mereka juga.

Keberadaan teater tetap di FX-lah yang menjadi penarik utamanya. Fans-fans baru bermunculan karena mendengar cerita menarik dari teman-temannya yang sudah pernah berkunjung ke teaternya. Teater menjadi sanctuary bagi mereka. Kafe dan food court di FX menjadi tempat berkumpul menjelang dan setelah teater. Yang dibicarakan? Ya tentang JKT48.

Saya awalnya mengira perkembangan fans yang organik ini hanya terjadi di Jabodetabek, karena kedekatan aksesnya ke teater. Namun hal luar biasa terjadi saat JKT48 beberapa bulan lalu manggung di Jogja. Saya tidak di sana, namun dari video rekaman fans yang beredar di YouTube, antusias fans JKT48 di sana luar biasa. Ratusan lightstick menyala memenuhi stadion yang dipakai konser. Mereka pun kompak meneriakkan chant mix saat lagu dibawakan. Luar biasa.

Saya yakin di luar hasil survei dan pengamatan yang saya tulis di postingan ini, akan banyak hal luar biasa lagi yang akan mereka lakukan di masa datang. Sesuatu yang mengejutkan, yang membuat para fans hanya bisa berdecak kagum. Saya akan masih terus mengikuti perkembangan JKT48 dan strateginya. Bila ada temuan baru, pastinya akan saya tulis kembali di blog ini.

Baca juga tulisan Widi Asmoro yang membahas pemasaran JKT48 di blognya.

2 thoughts on “Belajar dari Konsep JKT48”

  1. ah saya mah gak fans sama JKT48 aahahah ada teman saya yang ngfans tuh sama JKT, sampe bela2 bolos kampus demi liat mereka di teaternya ahahahaha entah apa asiknya. Lagu merekapun tidak original ahahaha lagu dari AKB48 kan kebanyakan yang diambil mereka lalu dijadikan bahasa Indo 😀

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

CommentLuv badge